UX Writing no terceiro setor: o caso do Instituto Alce
- Monalisa Vasconcelos
- 3 de jun. de 2025
- 4 min de leitura
Como transformar valores institucionais em uma voz clara, confiável e acessível — mesmo em uma organização com alta rotatividade de equipe? Em 2023, atuei como UX Writer voluntária no Instituto Alce, uma ONG dedicada à equidade no acesso à educação e ao trabalho.
Neste post, conto como utilizei técnicas de UX Writing estratégico, mapeamento de identidade de marca, fluxos de decisão e princípios de acessibilidade para criar um posicionamento consistente e empático, orientado à experiência real do usuário — mesmo em contextos de recursos limitados.
Minha missão foi desenvolver um sistema de design de conteúdo e um Manual de Tom e Voz que traduzisse a essência da organização e pudesse ser replicado por diferentes redatores ao longo do tempo.
O desafio
A comunicação do Instituto apresentava inconsistência de tom, excesso de abstrações e ausência de padrões claros de linguagem. Isso dificultava o reconhecimento da marca, a compreensão dos conteúdos e o engajamento de públicos diversos — especialmente usuários finais, parceiros e apoiadores.
Era necessário estruturar uma voz de marca sólida, empática e replicável, que funcionasse tanto no discurso institucional quanto em mensagens práticas do dia a dia. Além disso, o conteúdo precisava ser acessível, objetivo e aplicável por diferentes perfis de redatores, já que a equipe operava com base em voluntariado com grande rotatividade.
Mas havia ainda um problema anterior, que era a definição pouco clara acerca das atividades e projetos do instituto. Isso também criava um conflito em relação ao perfil de usuários do site e das pessoas atendidas pela ONG.
O que eu fiz
Etapa 1: Diagnóstico e leitura crítica de conteúdo
Realizei uma análise detalhada dos materiais existentes — site, campanhas e redes sociais — utilizando os princípios do lead jornalístico para mapear as perguntas estruturantes:
Quem somos?
Para quem existimos?
A quem atendemos?
Com que o site e nossas campanhas conversam?
O que fazemos?
Eixos de trabalho (permanentes)
Programas/Projetos (variáveis)
Como fazemos?
Com quem fazemos?
Em que acreditamos?
Essa abordagem permitiu revelar lacunas narrativas, redundâncias e oportunidades de simplificação do conteúdo. Além disso, ajudou a esclarecer o funcionamento do instituto como um todo, fundamental para documentações, treinamento de equipes e consistência de comunicação em diferentes canais.
Etapa 2: Mapeamento identitário com Miro
Com base nessa leitura, organizei visualmente os pilares da identidade institucional — missão, visão, valores, tom aspiracional e personas envolvidas — em um mapa no Miro. Esse quadro facilitou o alinhamento interno e serviu como ponto de partida para as definições estratégicas de voz.
Etapa 3: Criação do Manual de Tom e Voz
Inspirada pelo modelo de Torrey Podmajersky (Strategic Writing for UX), criei um manual personalizado com:
Princípios de voz da marca: Confiável, Encorajadora, Simples
Tons de voz adaptados por contexto (site institucional, redes sociais, campanhas, chamadas públicas)
Diretrizes claras para vocabulário, pontuação, uso de maiúsculas, estrutura de frases e linguagem inclusiva
Recomendações para conteúdo com foco em acessibilidade e legibilidade
A voz do Instituto foi traduzida não só em atributos abstratos, mas em exemplos práticos de como falar e como não falar, garantindo aplicabilidade real e consistência na tomada de decisão para micro macrocopy em diversos contextos de uso.
O Tom está sempre adequado à expressão dessa voz num determinado contexto de uso. Nesta
versão das guidelines, considerei o site como produto piloto.
E aqui havia uma ressalva importantíssima: Como resultado da etapa 1 e de entrevistas diretas com seu fundador, eu identifiquei que o perfil de usuários do site (A) era diferente do perfil de pessoas atendidas pelo instituto (B).
(A)
Apoiadores, empresas, possíveis voluntários, órgãos de governo (municipais, estaduais e federais).
(B)
Ao passo que o atendimento estava voltado à pessoas de baixa renda, adultos não alfabetizados, estudantes do ensino médio a prestar prova do Ennceja e microempreendedores locais.
Desse modo, foi elaborada uma recomendação para aprimorar a experiência com base no reais usuários do site, assim como nos objetivos da ONG com o portal.
Etapa 4: Documentação e Treinamento
Ao final, foi elaborado um Manual de Identidade no Canva, que serviu para:
Fundamentação técnica acerca da importância desse material para o crescimento do Instituto Alce
Documentação do processo e guidelines
Treinamento de liderança e equipe
Resultado
O projeto resultou em um sistema de design de conteúdo institucional replicável, que passou a guiar a comunicação da equipe com mais segurança, coerência e propósito. O manual se tornou uma referência prática e estratégica para todos os envolvidos, fortalecendo a presença e a clareza da marca em diferentes canais.
“Fez bastante sentido e vejo que dará bastante estrutura ao trabalho da comunicação. Achei bem clara e objetiva a escrita”— Feedback do Guilherme Betto, fundador do Instituto Alce.
Este projeto demonstrou o poder do design de conteúdo bem estruturado e do UX Writing com propósito: mesmo em contextos voluntários e com poucos recursos, é possível criar experiências de leitura mais claras, humanas e acessíveis — que fortalecem a confiança e a identidade de uma organização.
Um 😘 e um 🧀 , inté!
Mona
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